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“互联网 +”背景下中国电商企业发展战略建议


发表时间:2017-10-7

【摘 要】在“互联网+”背景下,中国电子商务迅猛发展,电子商务对经济增长的重要性日益凸显,但与此同时电子商务发展也存在诸多问题。采用 SWOT 分析法对中国电子商务发展现状进行了探讨,并通过构建 SWOT 分析矩阵,提出了中国电商企业发展战略建议。
【关键词】互联网+ 电子商务 SWOT 分析 战略规划
【中图分类号】F713.36 【文献标识码】A 【文章编号】1006-2025(2017)07-0064-05
一、引言
    十二五”收官之年,“互联网+”概念被首次提出,之后连续三年被写入国家政府工作报告。 政府工作报告将“互联网+”定义为:推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等和现代制造业相结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展, 引导互联网企业拓展国际市场。 不难发现,“互联网+”的对象主要是各传统行业, 其内涵是各传统行业充分挖掘并利用与互联网相关的移动互联网、云计算、大数据、物联网等技术,以实现自身与互联网的深度融合,塑造全新的、更具发展活力的行业体系。 [1]作为一种全新的生产工具,“互联网+”能够大幅提升各传统行业效率,并为其带来翻天覆地的变化。历经起伏,中国电子商务市场终于诞生了天猫、淘宝、京东、当当等一大批知名电商企业,取得了辉煌成就。统计数据显示,2016 年中国电子商务市场交易规模突 破 20万亿,直接从业人员超过 285 万,并间接带动 2100 万人次就业, 电商行业为国家发展和社会进步作出了重要贡献。 2015 年,在中国电子商务转型升级关键时期,“互联网+”概念被首次提出并不断应用于各行各业,如物流行业、金融行业等,“互联网+”的出现使得中国电商企业迎来了新的发展机遇期。
二、电子商务发展 SWOT 分析
    2010 年~2016 年中国电子商务市场交易规模年均增长率超过 20%,其中,“十二五”规划时期的年均增长率更是高达 30.7%。 电子商务的迅猛发展为电子商务服务商及电商企业高速扩张夯实了基础。目前,以阿里巴巴为代表的 8 家龙头电子商务服务商占领了整个电子商务市场 70%的份额,其中阿里巴巴以 48%的占有率稳居电子商务服务商排行榜首位, 并继续领跑中小企业电子商务市场(2016 年中国主要电子商务服务商场份额如图 1 所示)。 2016 年 1 月~6 月中国 B2C 网络零售市场规模成交额达到 2.3 万亿, 阿里巴巴旗下电商企业天猫以高达 53.2%的市场份额排名第一,京东商城以 24.8%的市场份额排名第二,唯品会以 3.8%的市场份额排名第三。
     (一)中国电子商务发展的优势(Strength):中国电子商务发展优势主要体现在以下几个方面。(1)电子商务市场规模大,电商企业发展空间足。统计数据显示,2011 年~2015 年中国电子商务实现五连增,交易规模年均增速超过 35%,网购交易额在中国零售交易总额中的占比由2000年的不到1%增长到2015年的10%网络零售市场规模已经连续三年位居全球首位。 2016 年底由商务部、中央网信办、国家发改委联合发布的《电子商务“十三五”发展规划》(以下简称“规划”)明确要求到“十三五”末期中国电商交易规模超过 40 万亿元, 网络零售总额超过 10 万亿元,电商从业者人数突破 5000 万人次大关。由此可见,巨大的市场空间成为了中国电商企业赖以生存的根本。(2)一揽子电商法律法规及政策出台,有力保障了中国电子商务发展。2004年8月28日第十届全国人民代表大会常务委员会第十一次会议审议通过了 《中华人民共和国电子签名法》,自2005年4月1日起施行。[3]作为第一部电子商务相关法律,该法的颁布实施为保障中国电子商务安全、 建立网购信用体系奠定了基础, 此后,《互联网电子公告服务管理规定》《中国互联网络域名管理办法》《非经营性互联网信息服务备案管理办法》《电子认证服务管理办法》《公用电信间接通及质量监督管理办法》《计算机信息网络国际联网管理暂行规定》等法规相继出台,内容涉及电子商务系统外部环境、内部系统建设及支持主体完善等方方面面。 [5-6]2017 年颁布的“十三五”规划更是为未来中国电子商务发展指明了方向,给中国电子商务发展提供了政策保障。(3)电子商务呈现多样性发展趋势。 除了传统的零售业电商,医药电商、生鲜冷链电商、农产品电商、跨境电商等新型电商的多样性发展, 极大程度丰富了中国电子商务市场,有效拓宽了中国电商企业生存空间。
     (二)中国电子商务发展的劣势(Weakness):中国电子商务发展可谓一日千里,但“短板”与不足也日益突出。(1)市场环境日益复杂,电商企业参差不齐。随着电子商务市场规模扩大,各类电商企业纷纷涌现,所提供的商品和相关服务质量千差万别。(2)电商企业地域聚集性明显,区域发展不平衡。从电商企业的地理分布来看,北、上、广、深电商企业数量在全国电商企业总数中的占比在 50%左右,江苏、浙江的这一占比超过 20%。显然,东部地区电商企业发展较快,而中西部地区电商企业发展较为落后。 (3)电子商务市场打假成效不明显,电商信任危机凸显。自三鹿奶粉事件以来,中国商品质量问题持续发酵,电子商务市场作为商品质量问题高发领域更是备受关注。在2017年央视1套315晚会中,网购商品质量问题再次成为了全国消费者关注的焦点,有效解决商品质量问题成为电商企业无法推脱的责任。
     (三)中国电子商务发展的机遇(Opportunity):作为带动中国经济转型的一匹“黑马”,电子商务市场发展占据了“天时、地利、人和”。(1)网购热潮持续升温,网购用户持续增加。 “十二五”期间,中国网购人数持续攀升,从 2011 年的1.95亿人增加到2015年的力满足国内市场需求,带动整个电商产业升级。[7](2)移动端渐成主力军。2010 年以来中国智能手机市场迅速扩张,到“十二五”末期,中国移动网购市场规模已经达到 2.1 万亿元,同比增长 123.8%。2016 年一季度,中国智能手机用户达到 6.5 亿户, 高速扩张的智能手机市场为移动网络购物奠定了坚实基础。(3)“互联网+”的出现,为高度依赖互联网发展的电子商务提供了强劲动力。 在“互联网+”思维下,技术、商业模式、信息平台等创新被广泛认可,新技术、新手段的应用,为电子商务发展注入了新鲜血液。(4)“一带一路”、“走出去”等国家战略的实施为跨境电商发展提供了广阔市场空间。跨境电商企业应抓住机遇,积极参与到 “一带一路”、“走出去”战略中,在响应国家战略的同时获得自身发展。
     (四)中国电子商务发展的挑战(Threats):中国电子商务发展面临的挑战主要体现在以下几个方面。(1)伴随对外开放的进一步深入,大量国外电商企业纷纷进驻中国市场, 给国内电商企业发展带来了巨大冲击。 在技术手段相对落后、 创新能力相对不足、经济实力相对低下的情况下,国内电商企业必须强势出击,迎接挑战。 (2)近些年来,电子商务的迅猛发展也造成了传统零售业的萎缩, 新型商业模式与传统商业模式的冲突日益明显。必须尽快解决好这一矛盾,科学引导传统零售业向新型商业模式转。(3)日益增长的网购需求对电商企业的服务水平、 服务能力提出了更高要求。必须快速、准确地将货物送到客户手中,确保网购商品质量, 切实保障消费者网购信息和资金安全。 (4)作为一种新型商业模式,电子商务对交通、金融、信息等配套设施建设提出了全新的要求。
三、电商企业发展战略建议
     通过 SWOT 分析法, 探讨了中国电子商务发展的优势、劣势、机遇和挑战,进而找出各部分所包含的核心要素,构建 SWOT 分析战略选择矩阵。[7]根据所构建的战略矩阵, 有针对性地提出了 SO 战略(依托自身优势借助外部机遇)、WO 战略(借助外部机遇克服自身不足)、ST 战略(依托自身优势迎接外部挑战)和 WT 战略(克服自身不足迎接外部挑战)。
     (一)SO 战略
     一是打造“电商小镇”,提高电商企业知名度及消费者认同感。经过多年发展,中国电子商务市场涌现出了一大批电商企业, 其中一部分优秀电商企业在经历数年高速发展之后, 成功完成了企业上市并在海内外享有了一定声誉。这些企业应积极利用自身资源优势,顺应时代发展潮流,通过政企合作方式打造“互联网+电商”示范小镇。 以小镇为依托,着力打通信息共享通道,加大信息共享设备投入力度,鼓励电商企业入驻并利用最新的技术 (例如 VR 技术) 建立电商实体体验店。消费者可以通过与电商企业的零距离接触,进一步加深对电商企业的认知, 电商企业也可借此机会增强消费者信任,通过线上、线下互动,充分展示电子商务给消费者带来的便捷性、经济性,同时采取措施努力消除消费者对电子商务安全性、可靠性的质疑,为电商企业长远发展营造良好的外部生存环境。
     二是合理下放政府管理权限,提升电子商务市场资源配置能力。 政府应在保障市场有序运行的前提下,尽可能简化相关审批程序,合理下放管理权限,增加电子商务市场的自主能动性。 电商企业应充分发挥自身的创造力,根据国际、国内市场需求,不断开发新技术,提供新产品、新服务。充分发挥电子商务市场在资源配置中的决定性作用,促使电商资源合理分配,促进电子商务市场有序运行。
     三是推动“互联网+物流”模式发展,科学配置电商物流资源。伴随中国电子商务市场规模的扩大,中国物流企业数量迅速增加。 相关统计数据显示,2016 年中国快递业务总量达到312.8 亿件,同比增长 51.4%,其中电商物流占比超过50%。电子商务本身的优势在于高效,其中物流体验已然成为“互联网+”时代下消费者网购体验不可或缺的重要组成部分。中国电商企业应通过融合信息平台、培养第三方物流企业等方式,加快信息流、资金流和物流的流转速度,通过“互联网+物流”发展模式,全面推行物流信息化,加速电商物流向其他行业的渗透,提高延伸精准营销的可能性,整合和改变当前电商物流的操作格局,促进电商物流服务多元化、个性化和高效化。
     (二)ST 战略
     一是树立“互联网+”思维,打造系统化电子商务生态系统。电子商务生态系统以电商企业、消费者以及相关组织机构等为核心物种(以下称主体),并通过电子商务平台及相关信息传播渠道进行各种形式的协作和竞争,最终达到各主体之间、主体与外部环境之间的物流、信息流、资金流分享与循环。 电子商务生态系统作为一个复杂多变的系统, 系统各主体及其所形成的组织结构都属于开放系统,总是在不停调整和进行自我优化,过时的产品会被淘汰,过时的思维会被 “互联网+”思维取代。 可以借鉴生态学原理,充分利用“互联网+”思维和系统学,将电子商务市场看成一个动态的、可进化的生态系统。通过对电子商务生态系统主体本身及系统内外部诸多要素的整合, 结合 “互联网+”思维, 使中国电子商务市场不仅成为一个自然发展的电商生态系统,而且成为一个运用现代思维实现系统内部各主体之间及其与外部环境协同发展的市场。
     二是积极打造“中国电商联盟”。 在经济全球化背景下,商业联盟已经成为企业提高竞争力、降低运营成本和增加营业收入的成熟商业模式。 就中国电子商务市场而言, 部分电商企业已经羽翼丰满开始逐鹿国际市场,部分电商企业正在积极筹措同时寻求机会,其面临的风险和挑战不言而喻。应积极打造 “中国电商联盟”,营造良好的国内市场环境,努力稳固国内市场根基,为电商企业开拓国际市场提供源源不断的人力、物力、资金和技术支持,消除电商企业开拓国际市场的后顾之忧。
     (三)WO 战略
    一是开拓中西部电商市场。 中国电商企业应抓住机会,加紧开辟中西部市场。 2016 年安徽芜湖县电子商务交易额为 54.2 亿元, 带动芜湖县 1.2 万余名人员就业。 同年,四川安岳县电子商务交易额为 180 亿元,年均交易额超过 1000 万的电商企业达到 9 家。事实说明, 以电商企业带动中西部地区经济转型升级前途一
片光明。
    二是完善质量监管体系,防止电子商务市场假货盛行。近年来,参与到价格战行列的电商企业数不胜数,许多商品价格甚至低于成本,在一定程度上导致了
电子商务市场假货盛行。据不完全统计,截至 2016年12月,阿里巴巴联合警方共破获 18 个重大假货集团,抓捕涉嫌制假售假人员 400 余名。事实上京东商城、苏宁易购、亚马逊、当当等一系列电商企业都面临假货盛行的困扰。必须采取措施,防止电子商务市场假货盛行。(1)不断完善网上商品质量监管体系,将电商打假成效与政府部门政绩评价制度挂钩,提高执法部门打假积极性。(2)完善相关法律法规,加大造假售假惩处力度,降低打假成本,对于积极打假电商企业给予强有力支持。(3)通过宣传、教育等方式普及打假知识,提高消费者识别能力。(4)畅通监管部门、电商企业与消费者沟通渠道,形成自上而下的质量监管体系,切实维护电商企业和消费者合法权益。
    (四)WT 战略
     一是打造一体化支付平台, 提升网上支付安全等级。作为电子商务发展的核心要素之一,网购支付能力高低直接关系到电商企业的生死存亡。目前,与电商企业发展配套的网上支付体系建设十分落后, 不仅表现为网上支付效率低下,还表现为网上支付安全系数低、风险高,极大程度制约了电子商务的持续健康发展。必须尽快建立一体化支付平台,将各种传统的、新兴的支付方式(如网上银行、手机银行、支付宝、微信支付、财付通等)进行有机整合,不断提高网上支付的安全性、稳定性和便捷性,努力降低网上支付成本,使消费者能够放心地参与网购。
     二是找准自身定位,鼓励电商企业差异化发展。面对中国多元化发展的电子商务市场, 电商企业必须找准自身定位,避免盲目竞争。 应专注企业核心领域,充分发挥自身核心优势。具体而言,新兴电商企业应该走差异化、创新化发展之路,努力开发新产品、提供新服务,打造企业核心竞争力;老牌电商企业应稳扎稳打、有序开拓市场。要在进一步巩固已有市场的同时,借助雄厚资金实力及技术优势,拓展国际、国内新市场。
    四、结论与展望
     “互联网+”并非简单意义的物理相加,而是一种借助互联网来创新传统行业的商业模式。互联网+零售业衍生出了电子商务,这种网络时代下的商业模式除了具备传统零售业销售特点外,还兼具了信息化、高效化特点。采用 SWOT 分析法探讨了中国电商发展的优势、劣势、机遇及挑战,并构造了 SWOT 战略分析矩阵,提出了推动中国电子商务发展的相关战略建议。目前,中国经济正处于产业结构转型升级的关键时期, 电商企业作为带动中国经济产业结构转型升级的关键点,其重要作用不言而喻。展望未来,在机遇与挑战并存的情况下, 相信中国电商企业一定有能力将中国电子商务发展推到一个全新高度。





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